Mitä tarkoittaa ICP (Ideal Customer Profile) ja miksi se on tärkeää teidänkin yritykselle

Jokainen huippumyyjä on varmasti samaa mieltä siitä, että iso edellytys onnistumiselle on asiakaskuntansa ymmärtäminen. On mahdotonta myydä tehokkaasti ja kehittyä, jos ei tiedä kenelle ollaan myymässä, tai tiedon pohjana on vain mutu-tuntuma. Unelma-asiakasprofiilin (ICP, Ideal Customer Profile) määrittely onkin merkittävä askel myyntistrategian kehittämisessä. Tarkkaan mietittty unelma-asiakasprofiili mahdollistaa myynnin resurssien keskittämisen tehokkaasti ja antaa korkeamman todennäköisyyden kauppojen klousaamiselle. 

Unelma-asiakasprofiili voidaan yksinkertaisesti määritellä siten, että ne ovat yrityksiä jotka hyötyvät tuotteestasi eniten ja ovat näin parhaita asiakkaitasi. Siksi ne liidit, jotka täyttävät ICP:n määritelmän, ostavat todennäköisimmin ja myös jatkavat palvelusi käyttöä jatkossa. Määrittelemällä ICP:n huolellisesti ymmärrät parhaiten tuottavien asiakkaidesi keskenään jakamat piirteet, kuten liikevaihtoluokan, henkilöstömäärän, maantieteellisen sijainnin ja niin edelleen. 

Onko ICP ja ostajapersoona sama asia?

Ostajapersoona on fiktiivinen ja yleistetty kuvaus tyypillisestä asiakasyrityksen päättäjästä. Ostajapersoona sisältää erilaisia yksityiskohtia henkilön tavoitteista, motivaattoreista ja hänen kohtaamistaan haasteista. Tämä tarjoaa rakennetta ja kontekstia koko yrityksen käyttöön, ja sitä voidaankin käyttää esimerkiksi asiakaskokemuksen kehittämiseen. Ostajapersoonia voi hyödyntää myös markkinoinnissa sisällön tuottamisen apuna.

Yrityksellä kannattaa olla kahdesta viiteen erilaista ostajapersoonaa. Ostajapersoonan pohjana voi käyttää päättäjän titteliä tai vastuualuetta, kuten Markkinointijohtaja Maija tai Asiakasvastaava Antti. Ostajapersoona voi olla joskus järkevämpää ulottaa titteleiden tasolta syvemmälle heidän kohtaamiinsa haasteisiin ja tavoitteisiin, kuten yrityksen teknologian kehittämisestä kiinnostunut Teknologiafriikki Tiina, tai kasvua optimoiva Kasvuyrittäjä Kalle. 

Kun käännät huomion asiakkaan kohtaamiin haasteisiin ja kuinka tarjoamasi palvelu voi auttaa ratkaisemaan niitä, voit helpommin konkretisoida asiakkaan ostopolkua ja mitä voit tehdä ongelmanratkaisun helpottamiseksi.

Tarvitaanko erikseen sekä unelma-asiakasprofiilia että ostajapersoonaa?

ICP ja ostajapersoona linkittyvät toisiinsa, mutta eroavat käytönnön tasolla. Unelma-asiakasprofiili kuvaa parhaiden asiakasyritystesi piirteitä yrityksen tasolla. Tämän lisäksi sinulla pitäisi olla määriteltynä muutamia ostajapersoonia, jotka kuvaavat tyypillisiä asiakasyritysten päättäjiä. ICP:tä käytetään myynnissä ja markkinoinnissa esimerkiksi kohdentamiseen, prospektointiin ja liidien luokitteluun. Ostajapersoonaa taas käytetään asiakaskokemuksen, ostopolun ja viestinnän kehittämiseen.

Miten luoda ICP?

1. Etsi yhteneväisyyksiä asiakasdatasta

Unelma-asiakasprofiilin määrittely lähtee liikkeelle analysoimalla nykyistä asiakaskantaasi. Luo siis lista nykyisistä asiakkaistasi ja tutki sitä löytääksesi parhaimmat diilisi: yleensä nämä yritykset ovat samalla niitä, ketkä saavat suurimman hyödyn tuotteestasi. 

Voit käyttää kriteerinä NPS-arviota, asiakkaassuhteen kokonaiskestoa tai muuta yrityksellesi relevanttia tekijää, vaikka kokonaislaskutusta. SaaS-palvelulla tämä voisi myös olla aktiivisimpien käyttäjien selvittäminen. Sekin kuvaa paljon, ovatko asiakkaat ovat ostaneet tuotteelle lisäpalveluita tai muita tarjoamianne palveluita (upselling ja cross-selling).

Kun olet saanut kerättyä listan parhaista asiakkuuksistanne, voit alkaa etsimään yhteneväisyyksiä yritysten välillä. Tässä muutamia asioita pohdittavaksi:

• Toimiala: Ovatko parhaat asiakkaat samalla toimialalla?
• Henkilöstömäärä: Mikä on parhaiden asiakasyritystesi keskimääräinen henkilöstön määrä?
• Sijainti: Missä parhaimmat asiakkaasi toimivat (maa, kaupunki tai muulla tavalla luokiteltuna)?
• Perustamisaika: Kuinka vanhoja/nuoria parhaat asiakasyrityksesi ovat?
• Rahoituskierros: Hankkivatko yritykset aktiivisesti rahoitusta, ja missä rahoituskierroksen vaiheessa ne ovat (Seed-kierros, A-kierros jne.)?
• Yritysmuoto: Voittoa tavoitteleva tai tavoittelematon (toiminimi, Oy, Ry)?

Toivon mukaan alat huomaamaan muutamia ominaisuuksia, jotka parhaat asiakkaasi jakavat. Mitä enemmän löydät yhteneväisyyksiä, sitä helpompi unelma-asiakasprofiili on rakentaa ja sitä tarkempi siitä tulee. Kirjaa ylös huomiosi, jotta voit palata niihin myöhemmin. 

Jos et tässä vaiheessa päässyt tekemään selkeitä johtopäätöksiä, asiakasdatasi voi olla puutteellista. Asiakasdata on usein sekaisin eri järjestelmissä (CRM, laskutusohjelma, käyttäjädata ja niin edelleen) joten datan rikastaminen sekä sisäisistä että ulkoisista lähteistä (kuten yritystietokannat) voi olla hyödyksi. Jos kaipaat apua asiakasdatan rikastamiseen, voimme auttaa: tutustu täällä Sales Enablement -palveluumme.

2. Selvitä parhaiden asiakkaidesi motiivit

Pyri seuraavaksi pääsemään mahdollisimman lähelle parhaita asiakkaitasi ja heidän päätöksentekoprosessiaan palvelusi ostamiseen liittyen: sähköpostikeskustelu, kahdenkeskinen haastattelu tai kyselytutkimukset ovat kaikki hyviä tapoja ymmärtää asiakkaidesi ostoprosessia. Nykyiset asiakkaasi voivat auttaa ymmärtämään, miten voit paremmin kohdentaa muihin yrityksiin, joissa koetaan samankaltaisia kipupisteitä. Näissä keskusteluissa pyrit saamaan laadullista tietoa täydentämään dataa: miksi nämä asiakkaat päätyivät ostamaan juuri sinulta. 

Tässä esimerkkikysymyksiä keskusteluihin:

• Miksi päädyitte ostamaan juuri meiltä?
• Kuka oli lopullisessa päättävässä asemassa ostopäätöksen tekemisessä?
• Mitä kipupisteitä pyritte ratkaisemaan, kun ostitte palvelumme?
• Miten palvelumme on auttanut ratkaisemaan ongelmanne?
• Kuinka usein käytätte palveluamme (päivittäin, viikoittain, tiettyinä ajankohtina)?
• Minkä sanoisit olevan palvelumme kaikista arvokkain ominaisuus?
• Miksi olette päätyneet jatkamaan palvelumme käyttämistä?
• Mistä kuulitte palvelustamme ensimmäistä kertaa?
• Mistä etsitte informaatiota aiheeseen liittyen nykyään?

Kun olet kerännyt tietoa useammista keskusteluista tai kyselyvastauksista, ymmärrät paremmin asiakkaidesi motiiveja lukujen takana. 

3. Näin luot unelma-asiakasprofiilin

Nyt on aika laittaa yhteen kaikki oppimasi. ICP:n ei tarvitse olla liian monimutkainen, vaan sen voi tehdä esimerkiksi Excelillä tai Powerpointilla. Netti on myös pullollaan erilaisia ICP-pohjia joita voit halutessasi hyödyntää. 

Tässä erittäin yksinkertaistettu esimerkki:

Kategoria	ICP
Toimiala	SaaS
Yrityksen kokoluokka	21-50 henkeä
Yrityksen kotipaikka	Espoo
Perustettu aikaisintaan	2015
Liiketoiminnan tavoitteet	Kansainvälistyminen, rekrytoiminen ulkomailla

Yrityksen perustietojen lisäksi ICP:hen voi lisätä liiketoiminnan tavoitteisiin laadullisella tutkimuksella löytämääsi tietoon asiakkaidesi tahtotilasta, kuten auttaako tuotteesi erityisesti:

• Kansainvälistymiseen pyrkiviä yrityksiä
• Rekrytointihaasteiden kanssa painivia yrityksiä
• Tuotannon tehostamiseen pyrkiviä yrityksiä
• Voimakkaassa kasvussa olevia yrityksiä
• Ja niin edelleen

Kun olet saanut unelma-asiakasprofiilisi valmiiksi, voit hydyntää sitä liidien luokitteluun. Yritykset jotka täyttävät kriteerit täydellisesti, ovat todennäköisesti kuumempia ja valmiimpia ostamaan. ICP-listaa voidaan hyödyntää myös markkinoinnin kohdentamiseen, sekä markkinointi- ja muun viestinnän relevanttiuden lisäämiseen. Miten esimerkiksi tällä hetkellä viestit tuotteesi tärkeimmästä arvosta asiakkaalle? Voitko muokata viestiä nyt tarkemmaksi, kun ymmärrät unelma-asiakastasi paremmin?

Miten rakentaa tehokas outbound-myyntistrategia B2B-yritykselle?

Unelma-asiakasprofiilin muodostaminen auttaa yritystä monessa eri myyntiprosessin vaiheessa. Kun ymmärrät asiakkaitasi paremmin, esimerkiksi prospektointi, liidien luokittelu ja viestin kohdentaminen muuttuu paljon helpommaksi ja näin myös myynnin tavoitteisiin pääseminen. On eri asia olettaa tuntevansa unelma-asiakkaansa mutu-tuntuman pohjalta, kuin tehdä dataan ja johdonmukaisiin asiakaspalautekeskusteluihin perustuvia johtopäätöksiä.

Maria & Mikael Hugg (growthland.co)