Miten mitata kasvua: tärkeimmät myynnin mittarit

Kaikkihan haluavat yritykselleen kasvua, mutta miten sitä kasvua kannattaisi mitata? Valitut mittarit riippuvat kasvutavoitteistasi, jotka voivat vaihdella liikevaihdon lisäämisestä keskikaupan koon kasvattamiseen. Oikein valitut mittarit ovat olennaisen tärkeitä tavoitteiden saavuttamiseen, sillä ylätason strategisista kasvun mittareista johdetaan kuukausittaiset, viikoittaiset ja päivittäiset aktiivisuusmittarit: esimerkiksi tarvittava inbound-liidien määrä, yhteydenotot potentiaalisiin asiakkaisiin ja niin edelleen. 

Miksi kasvun mittaaminen on tärkeää?

Kasvun mittaaminen on liiketoiminnan kannalta äärimmäisen tärkeää, sillä se auttaa yrityksiä tekemään dataan pohjautuvia päätöksiä mutu-tuntuman sijaan. Kahden eri ajanjakson vertaaminen auttaa näkemään, onko myynti ollut kasvussa – jos on, niin kuinka paljon. Voit verrata esimerkiksi kvartaalia edelliseen, tai viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon. Myynti on myös voinut pysyä ennallaan tai laskea, ja jälkimmäisessä tapauksessa kannattaa tehdä pikaisia toimenpiteitä myyntistrategian päivittämiseksi.

Joskus myynti voi laahata, vaikka jatkettaisiin samaan malliin aiemmin kasvuun johtaneita toimia. Silloin syy voi johtua myös yleisestä markkinatilanteesta ja asiakkaiden varovaisuudesta, kuten olemme viime vuosina monilla aloilla nähneet. Jos siis selkeää syytä ei tunnu löytyvän yrityksen sisältä, voi väliaikainen myynnin hidastuminen johtua myös markkinatilanteesta. 

Entä mikä on tavoiteltava määrä kasvulle? Tämä riippuu täysin yrityksen tavoitteista ja kasvuhalusta: vakavarainen teollisuusyritys voi olla tyytyväinen muutaman prosentin vuosittaiseen kasvuun, kun taas innovatiivinen startup voi tavoitella liikevaihdon tuplaamista. Nyrkkisääntönä voidaan pitää, että kasvutavoitteet ovat pienemmille yrityksille tyypillisesti suurempia prosenttilukuja, sillä tavoitteeseen pääsemiseksi ei tarvita yhtä paljon euromääräistä liikevaihdon kasvua kuin suurilla yrityksillä. 

Käydään seuraavaksi läpi neljä eri mittaria, joilla kasvua voidaan mitata.

Myynnin mittarit

Liikevaihto

Tyypillisin mittari myynnin kasvun seuraamiseen on liikevaihdon kasvu, koska sitä on selkeää ja yksinkertaista seurata. Liikevaihdon kasvua voi seurata esimerkiksi kuukausi-, kvartaali- tai vuositasolla, mikä näistä käy yrityksellesi enemmän järkeen. Sesonkiluonteista myyntiä ei luonnollisesti verrata hiljaiseen kauteen, vaan edelliseen sesonkiin (joulusesonkia verrataan edelliseen joulusesonkiin eikä hiljaiseen kesäkauteen). 

Kun jaat liikevaihdon kasvun määrän edellisen kauden liikevaihdolla, saat laskettua kasvuprosenttisi. Esimerkiksi:

Kvartaalin liikevaihto 250 000 €
Edellisen kvartaalin liikevaihto 210 000 €
Kasvun määrä euroissa: 250 000 € – 210 000 € = 40 000 € 
Liikevaihdon kasvu: 40 000 € / 210 000 € = 0,1905
Muutettuna prosenteiksi: 0,1905 * 100 % = 19,05 %

Kannattavuus

Liikevaihdon määrällä ei joissain tapauksissa ole läheskään niin paljon merkitystä kuin kannattavuudella. Liikevaihto voi huidella kymmenissä miljoonissa, mutta jos viivan alle ei jää mitään, voi olla järkevämpää kiinnittää enemmän huomiota kannattavuuden parantamiseen. Joskus yritykset tarkoituksellisesti tavoittelevat nopeaa kasvua kannattavuuden kustannuksella, mutta tämä hypernopea kasvuvaihe ei kuitenkaan voi jatkua ikuisesti. 

Kannattavuuden parantaminen organisaation tasolla lähtee liikkeelle sen tarkastelemisesta, onko palvelusi hinnoiteltu oikein. Onko hinnoittelu linjassa asiakkaillesi tuottamasi lisäarvon kanssa? Teettekö paljon lisätyötä, jota ei veloiteta asiakkailta? Toinen huomionarvoinen asia ovat turhat kustannukset: ylimääräiset toimistokulut ja vimpaimet, nice-to-have edut joilla ei ole merkittävää vaikutusta työn tehoon, hyödyntämättömät työkalut ja niin edelleen. Kirjanpidon seuranta voi joskus tuntua puuduttavalta pakkopullalta, mutta se avaa mahdollisuuden jatkuvien kulujen keventämiseen.

Customer Acquisition Cost (CAC) pitää sisällään kaikki ne kulut, jotka voidaan laskea asiakkaan voittamiseen tarvittaviksi. Tämä tarkoittaa esimerkiksi myyjän käyttämiä työtunteja ja mahdollista provisiopalkkiota, markkinointikuluja, myynnin työkaluja ja niin edelleen. CAC:in madaltaminen on avain myynnin kannattavuuden parantamiseen, joten käykää myös myynnin kanssa läpi mitä voisitte tehdä toiminnan virtaviivaistamiseksi.  

Keskikaupan koko

Sekä kuluttaja- että B2B-puolella keskikaupan koolla on paljon merkitystä. Erityisesti pienemmässä niche-markkinassa asiakkaiden määrää on hyvin rajattu, joten on käännettävä huomio siihen, miten yksittäinen asiakas saadaan käyttämään enemmän palveluitanne. Miten hyvät upsell ja cross-sell -mahdollisuudet teillä on? Voitteko kohdentaa myyntiänne isompia kokonaisuuksia kaipaaviin asiakkaisiin? Jos pääsette asennoitumaan palveluntarjoajasta asiakkaan strategiseksi kumppaniksi, yhteistyön syventyessä myös vuosittainen laskutus tyypillisesti kasvaa. 

Miten nousta “perusmyyjästä” strategisen kumppanin asemaan

Myytyjen tuotteiden määrä

Jotkut mittarit, esimerkiksi yrityksen kannattavuus, voivat olla myyntitiimin vaikutusvallan ulkopuolella (yritys tekee isoja investointeja, laajentaa toimintaa uusille alueille jne.). Myytyjen tuotteiden tai palveluiden määrää on kuitenkin selkeää ja yksinkertaista seurata: tässä kuussa on tehty uusmyyntiä 250 basic-tason paketin verran kun viime kuussa myytiin 200. Myytyjen basic-tason pakettien määrässä on siis nähty 25 % kasvu. Tämä voi olla toimiva tapa seurata eri tuoteryhmien tai yksittäisten myyjien kasvun kehitystä. 

Miten kasvattaa yrityksen myyntiä?

Kun oikeat mittarit on löydetty ja kasvulle on määritelty tavoitteet, miten lähteä toteuttamaan myynnin kasvua? Yksi tehokkaimmista keinoista on hyödyntää Sales Enablementia. Myynnin mahdollistamisen tarkoituksena on konkreettisesti valita ja ottaa käyttöön teidän yrityksellenne sopivimmat myynnin työkalut, kouluttaa niiden käyttöä, hioa myyntiprosessia dataan pohjautuen, järjestää tarvittavat resurssit helposti löydettävään muotoon, automoida toistuvia tehtäviä ja niin edelleen poistaa myynnin hidasteita. Sales Enablementin lähtökohta on ostaja-keskeinen: kaikki tähtää siihen, että asiakkaan olisi helpompaa sanoa “kyllä”. Voit lukea lisää Sales Enablementista täällä.

Näiden neljän mittarin lisäksi on luonnollisesti paljon muitakin tapoja mitata kasvua: henkilöstön määrään nojaavassa toiminnassa työntekijöiden lukumäärän kasvu, pörssiyrityksesä maksettujen osinkojen määrä ja niin edelleen. Tärkeintä onkin löytää juuri teidän yrityksellenne ja sidosryhmille merkittävimmät, strategiasta ja kasvutavoitteista johdetut mittarit. 

Miten luoda strategia Sales Enablementille – 3 osa-aluetta, jotka ottaa huomioon

Maria & Mikael Hugg (growthland.co)